隨著經濟全球化程度的日益加深，服裝市場競爭的日益加劇，國內正裝行業的市場環境已經發生了深刻的變化。4P等傳統的營銷理論日益受到挑戰，正裝企業已經無法像過去那樣運用傳統的營銷手段單純地注重日常經營，越來越需要系統地思考營銷問題，越來越需要從環境、資源和顧客需求出發分析和選擇科學的營銷戰略，運用戰略管理的思維和工具指揮企業營銷活動。

　　戰略營銷是企業根據不斷變化的市場環境，結合自身資源條件和經營實力，尋求營銷要素及組合在市場中的變革與突破。戰略營銷作為營銷思想發展的新階段，因為其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應用。

　　取勢：正裝行業的市場環境變化

　　戰略營銷注重環境的復雜多變性，強調競爭與環境的影響，它要求營銷人員有效根據環境變化進行企業總體戰略規劃，以實現企業的目標與任務。伴隨著宏觀經濟的變化和行業自身的不斷發展，當前正裝行業市場環境呈現出以下幾方面的特點：

　　1、正裝消費總體更加趨于理性化

　　受金融危機的大環境影響，加之消費者的消費心理普遍更加成熟和理性，消費者既不愿承受過高的品牌溢價，也不再輕易跟隨降價的風潮，而是更看重產品的性價比、面料款式、科技含量、品牌質量、售后服務等內在的品質。正裝企業需要認真梳理發展思路，使商品價格回歸理性。

　　2、內憂外患：正裝市場份額被不斷蠶食，行業內部競爭嚴重同質化

　　在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場絕對份額在增加，相對市場份額卻在減少。由于消費者消費習慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場合也開始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機會卻在不斷減少。

　　行業內部競爭同質化則主要表現在三個方面：一是國內主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產設備幾乎都是引進法國、日本、德國、意大利等國的流水線設備，在設備工藝上呈現出明顯的同質化特點；二是由于正裝產品品種變化少、變化慢，導致產品在面料、款式和版型上的同質化；三是營銷手段的同質化。正裝行業基本上以專賣店和商場店等傳統銷售渠道為主，品牌推廣方面依然延續明星代言和媒體廣告等常規手段。

　　3、正裝單價在不斷提高的同時，價格促銷成為當前市場競爭的主要手段

　　由于制造成本、物流成本、銷售成本的不斷增加，導致正裝品牌的零售單價每年以6-8%的速度在提高。但與此同時，由于行業同質化的競爭，以及整體商業環境的影響，使得價格競爭成為當前競爭的主要手段。最終導致一方面零售單價逐漸偏離產品本身的價值，另一方面不斷的打折促銷又消減了企業利潤，甚至一些大品牌都出現了隨意標高零售價，進行虛假折扣的現象，使得消費者對于品牌標價和產品實際價值的吻合度產生質疑。

　　4、未來的趨勢：從價格競爭轉向價值競爭

　　所謂顧客價值，可以簡單理解為產品能為顧客帶來的總的利益。從微觀經濟學的角度來看，可以將價值回歸理解為賣方為買方提供更多的消費者剩余。而消費者剩余則是指消費者對于某件商品愿意支付和價格和實際支付的價格之間的差值，差值越大，說明消費者剩余越多，消費者在消費過程中獲得了更多的利益。

　　由于正裝市場集中度不斷增加，行業寡頭呼之欲出，市場競爭也會更加激烈。各大品牌在競爭過程中，將在當前市場環境中，逐步回歸性價比的商業本質，從價格競爭轉向價值競爭的軌道，以“品牌提升，價值回歸”為基本營銷戰略導向。

　　明道：正裝的行業本質

　　戰略營銷管理是新的市場環境對企業的客觀要求，也是復雜多變的競爭環境下企業對于市場本質的深刻認識和理性選擇。與服裝行業中其他品類相比，正裝有著顯著的行業特征。因此，對于正裝企業進行戰略營銷管理的前提是深刻認識和理解正裝的市場特點和行業本質。

　　1、正裝的消費特點

　　所謂正裝，是指適用于嚴肅的場合的正式服裝，如西服、中山裝、民族服飾等。在西方國家，正裝包括西裝、燕尾禮服；目前在中國，正裝主要以西服、西褲和襯衫為主。

　　從消費的角度來看，與一般的時裝或休閑裝的沖動型消費相比，正裝的消費呈現出明顯的理性化特點。具體表現在顧客在購買正裝之前通常具有明確的購物目的性；購買過程中也更加側重于關注產品材料、工藝等內在品質。這主要是由于正裝通常貨值較高，使用場合非常正式，而且使用壽命較長，因此顧客在選購時對于正裝產品內在品質的要求要遠高于一般的時裝。目前正裝消費群體以男性為主，而男性原本就比女性在消費時更加趨于理性，更加關注產品內在品質、更加注重產品的性價比。

　　從銷售的角度來看，正裝的貨品周轉速度普遍較慢。貨品周轉速度一方面與企業的供應鏈管理水平有關，另一方面也與產品的特性有很大關系。正是由于使用場合的限制，正裝的穿著機會和購買頻率明顯比一般時裝要低，再加之正裝的面料通常以毛料居多，而毛料的設計開發和生產周期比一般面料長得多，這就決定了正裝類產品往往在銷售時，貨品的庫存周轉天數要高于一般時裝。以三個優秀的品牌為例，正裝品牌報喜鳥的平均貨品庫存周轉天數為170天左右，休閑裝品牌美特斯邦威的周轉天數為70天左右，而最快的時裝品牌ZARA則可以達到12天。盡管快速反應對于整個服裝產業來說具有普遍意義，但是鑒于正裝行業的特殊性，“快”并非其首要戰略制勝因素。

　　2、正裝行業本質

　　如果說時裝行業的本質是“快速反應”，運動行業的本質是“運動精神”的話，那么根據以上的分析進行綜合考慮，可以將正裝行業本質歸結為“產品的價值感”。

　　基于正裝消費決策的理性化特點，正裝行業的競爭戰略導向則應當是如何為產品創造更高的價值感，從而實現為顧客創造更多的消費者剩余，實現品牌的價值回歸。

　　戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。以上對于正裝行業本質的概括完全與戰略營銷思想相吻合。

　　優術：正裝的價值回歸之路

　　價值回歸并不意味著單純地降低產品的價格，實現價值回歸可以有三種基本途徑：

　　一是在產品品質不變、服務不變的情況下，如果能降低顧客的購買成本，那么這意味著為顧客創造了更多的價值。購買成本不僅僅包括售價，也包含顧客購買產品所花費的時間和精力成本；二是在價格不變的情況下，提高產品的內在價值、提高服務質量。內在的價值質既包括設計質量，加工工藝、面輔料質量，也包含產品給顧客帶來的心理上的滿足感和價值感；而服務質量則包含售前、售中和售后的全過程；三是在價格提高的情況下，為顧客創造的利益增加的幅度大于價格上漲的幅度。

　　戰略營銷理念要求決策者上升到企業戰略的高度認識營銷，打破常規的、傳統的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰略層次上進行系統創新，以戰略突破和理念領先贏得市場目標。為實現正裝品牌價值回歸的競爭戰略，有賴于企業在觀念、營銷和管理三方面進行綜合創新：

　　1、產品內在價值的創新

　　產品縱橫向系列化的延伸

　　正裝品牌進行休閑化的延伸已經成為大勢所趨。即便像杰尼亞、BOSS原先都是以西裝為主的頂級正裝品牌，近年來產品也開始出現明顯分化。高端正裝品牌一方面將產品的橫向延伸至香水、皮具、飾品領域，獲得了比服裝更高的利潤空間；另一方面對于服裝產品進行縱向延伸，將產品線重心從正裝逐漸拓展至職業休閑裝。

　　杰尼亞品牌除西裝外，現已開拓了毛衣、休閑服和內衣等男裝系列。BOSS品牌目前分為3種不同顏色的標識，代表不同的生活需要：以正裝為主的黑標系列、以運動休閑裝為主的橙標系列和以戶外功能性服裝為主的綠標系列；Hugo品牌針對“創新者”，設計前衛時尚，并采用新型面料制作服裝；Baldessarini品牌則為高檔精致的西裝系列，針對成功人士，采用最優質的面料，制作也最為精良。BOSS三個系列的風格卻始終保持統一，一直以簡單設計為主，典雅高貴，時尚又不失大氣。

　　以目前國內正裝品牌所處的市場地位來看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影響力有限，產品延伸更多考慮只能集中在縱向領域。由才子男裝率先提出的“新正裝”，恰恰是迎合了了正裝品牌的縱向延伸趨勢。介于“正裝”與“休閑裝”之間的“新正裝”為“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男士提供一種八小時內外同樣可以展示自己魅力的選擇。

　　報喜鳥品牌在公司2008-2012年發展戰略中，依照“高貴、儒雅、精致”的品牌風格，對服裝產品進行系列化延伸，將產品細分為SaintAngeloClassic尊貴(經典)系列、SaintAngeloBusiness高貴(商務)系列、SaintAngeloFashion即時尚(個性)系列、SaintAngeloLadies女裝系列，以滿足中產階層中不同細分市場的需求。

　　突出產品技術含量

　　提高正裝產品的科技含量，必須提高到競爭戰略的高度。男性顧客天生對于產品的技術含量有著特殊的偏愛，這種偏好同樣會反映到對正裝的選購上。正裝的技術含量通常集中反映在兩個方面：面料與工藝。

　　長期以來，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，盡管一件杰尼亞套裝便可以顯示一個人的財富和地位，杰尼亞的領導人卻認為杰尼亞關注的永遠是質量，而非時尚。如果說杰尼亞成功要因當數其使用的高級面料的話，那么BOSS則是繼承了德國人傳統的制造工藝水平。盡管設計風格不同，二者的成功卻有著共同的特點：均是憑借精美的面料，無與倫比的剪裁以及極高的制作品質享譽世界。

　　國內正裝品牌中，在不斷提升產品內在價值方面表現突出的是雅戈爾。從VP襯衫到DP襯衫再到純羊毛抗皺西服，雅戈爾在提高產品抗皺免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈爾與澳大利亞羊毛局在國內首創的雅戈爾純羊毛抗皺西服，具有抗皺、防污、防紫外線等功能。即使坐很長時間也不會出現明顯的褶痕，而且它的羊毛纖維具有很強的天然回彈能，穿后只需懸掛一兩個小時就能消除這些輕微的褶皺。

　　雅戈爾純羊毛抗皺西服的面料采用100%全球細度最高、纖維最長的澳大利亞美麗諾羊毛，能充分體現目標消費者的品位需求。此外，雅戈爾純羊毛抗皺西服性能完全是通過對織物紗線的結構設計、織造密度設計等天然的物理抗皺技術來實現，完全符合目標消費者對環保性的要求。近年來，雅戈爾正式通過不斷加大產品科技含量的投入，逐步提升了產品檔次和品牌形象，符合正裝的行業本質。