作者：李旭

　　品牌是個生命體，同樣會生老病死，品牌從誕生到消亡同樣遵循進化的法則，但品牌同樣也具備動態性，從品牌的培育到推動，只有持續不斷的創新才能讓品牌煥發生機，永葆活力，如若不然：也會被歷史遺忘。

　　優秀的品牌都是不斷創新的品牌

　　如：IBM，杜邦，索尼，豐田，海爾等，一直堅定不移地推進品牌創新，為增強競爭優勢提供重要的動力和源泉。

　　品牌的創新必須有核心技術，保持創新能力的自主性，才能夠達到事半功倍的效果。

　　一個著名品牌的發展和建設是一個循序漸進，潛移默化的過程。在這條艱苦道路中，關鍵是增強品牌自主創新能力，并遵循品牌創新的規則性，所有的優秀品牌成功的經驗都證明了這一點。

　　中國制造業相對發達，產能過剩，嚴重同質化，大家生產的產品大體相當，水平幾乎差別不大，這是許多企業面臨的一個通病。其根源在于缺乏核心技術和自主創新，缺乏新產品脫穎而出的操控能力。而產品創新帶動品牌建設卻又是關鍵環節所在。

　　蘋果連續三年被美國雜志評為全球“最受尊敬的企業”。

　　因為蘋果公司一直致力于科技創新和產品創新，這些年在傳統的電腦之外，陸續推出iPod音樂播放器，iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產品，不斷研發并推出科技，時尚，好用并符合消費者需求的產品，這無疑是蘋果成功的基石。

　　技術創新與產品創新有時具備一定的關聯性與決定性，如蘋果的科技創新也是產品創新的根源。

　　再比如：離我們身邊很近的肯德基和麥當勞，產品推陳出新，與時俱進，不斷迎合消費市場的需求，每個季節都有新食品推出，從未停止過創新的腳步，總能變換花樣針對中國人的口味推出刺激味蕾的新食品，觀眾也總能在電視和各種媒體上看到它們新食品上市的廣告。其產品創新層出不窮，從品牌形象，到創意傳播，廣告創意也經常令人耳目一新。

　　雖然眾所周知：洋快餐食品的不健康性，但是其創新的口味，創意的表達，流行的飲食文化元素，將營養便利，感恩關懷等與它們的企業理念有序銜接一起，體現出洋快餐的本土化，人性化，提升其在青年消費者群體中的形象，拉近與中國消費者的距離。

　　品牌的創新性能滿足消費者新的需求，能使消費者對品牌產生聯想并保持延續性，產生最新的價值認同，只有認同的品牌聯想才能在消費者意識中塑造品牌差異化；只有成功的差異化才能實現品牌突破。

　　任何好的產品和服務，最高的營銷是它的價值觀營銷

　　但品牌創新則要求我們：思想無禁忌，創新有規則

　　第一：品牌創新的可操作性

　　品牌創新同樣需要落地，就是它的創新理念跟推動執行之間不能出現斷層的，必須能實現轉換，從創新的產品到核心技術，從品牌文化，品牌內涵，到品牌精神，品牌價值等等，要具備傳播的理由和渠道。如若不然，其所謂的品牌創新也只是虛空的思想而已。

　　第二：品牌創新的商業價值

　　商業價值是對品牌標準的一種評估，主要指生產型企業和服務型企業，品牌創新的同時要對其品牌創新的商業價值做出科學準確的評估，無論是國內的還是國際的標準。

　　如果品牌在消費者心目中不能形成差異性和有效性，無論是通過“技術創新增加產品的科技含量”還是通過“工藝流程創新提升產品的品質”，企業最終也只能停留在同質化，重復性，低水平的殘酷競爭階段，無法逃離品牌競爭的“紅海領域”。

　　第三：品牌創新對消費市場的吸引力

　　品牌定位，品牌口號，品牌形象，品牌傳播，根本目標就是要在消費層去建立這樣一種理性的評價標準，這實際上就是一種規則。

　　實踐證明：價值對于每個人的影響都是不同的，消費市場中的消費行為在發生著變化，品牌價值，品牌文化不斷左右消費意愿的同時也要跟隨時代的節奏，讓價值文化驅動消費。

　　有時候一種簡單的文化理念能使消費者一目了然，讓消費者能夠一看便知，產生一見如故的感覺。你可以瞬間覺得這個品牌能夠給你一種生活的默契和與眾不同，讓你在大眾消費中得以自我識別化。這便是它的價值和文化內涵體現。

　　真正的品牌文化應該有它的唯一性，它應該是特立獨行的，并不是復制他人，追隨潮流，這種唯一性和排它性可以支撐著企業的核心競爭力。