作者：婁向鵬

　　從“早餐喝一瓶，精神一上午”到升級后的“營養升級，早餐升級”、“記得早餐喝一瓶”，經過6年的不懈努力，娃哈哈的“營銷快線”開掘出一座從來沒有被飲料企業發現的金礦，這就是早餐市場。2009年，娃哈哈營養快線從早餐市場金礦中瘋狂挖出120億人民幣，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在娃哈哈的不懈教育下，營養快線大有代替早餐的趨勢，儼然成了營養健康的時尚生活。娃哈哈負責設計開發“營養快線”系列產品的食品工程師告訴記者，營養快線不是普通的飲料，它里面含有維生素、礦物質，再加上牛奶中含有的蛋白質和脂肪，從營養或者健康方面，足以滿足早餐營養需求。

　　但是，這種生活方式正在面臨質疑。近日，中國營養學會等專家說，營養快線的營養并不全面，不能替代早餐；另外，作為加糖飲料，長期飲用將對身體有害，尤其是正在長身體的兒童。而配料表中長長的11種添加劑名單，也給其健康性畫上了大大的問號。(詳見2010年11月22日健康時報)

　　營養快線不營養，涉嫌誤導消費者。此觀點一出，在消費者當中引起了恐慌和震驚。

　　娃哈哈錯在哪里？

　　營養快線當喝不當喝？如果營養快線并不像廣告和娃哈哈的工程師說的那般有營養，娃哈哈算不算欺騙和誤導消費者？娃哈哈真的錯了嗎？

　　從營銷角度講，營養快線定位早餐完全沒有錯，不僅沒有錯，而且非常有創意。全國以北京為代表的絕大多數地方的早餐是這樣解決的：一是買點豆漿燒餅帶上吃，二是在家里或者在食堂吃。娃哈哈以工業化的飲品成功占領早餐市場，具有開拓性。

　　但凡事有度，物極必反。營養快線畢竟不是專門為早餐開發的。用早餐的營養需求衡量，作為飲料，營養快線的營養不全面，并且有11種添加劑，不十分健康。營養快線對于早餐應該是為消費者提供應急、快捷的選擇，而不是替代。娃哈哈的問題在于，有限的營養，透支的營銷。

　　世界衛生組織把膳食平衡作為人健康的四大基石，合理而豐富的早餐對人的健康至關重要，也是任何飲料無法替代的。

　　目前來看，娃哈哈營養快線打算在早餐的路上一條道跑到黑。娃哈哈的工程師說，“一些重體力勞動者可能就需要更多的能量了，一瓶可能不夠。”“如果腸胃允許，也是可以喝兩瓶。”

　　娃哈哈不僅考驗消費者的腸胃，還在考驗消費者的智商！

　　透支營銷不可取，大企業承擔大責任

　　娃哈哈在企業經營上早已經擺脫了生存危機，是中國營收最大的食品飲料企業，其掌門人宗慶后是中國首富。但是在品牌營銷水平和企業社會責任的擔當上，娃哈哈一如她幾十年前創業時期一樣，停留在產品層面的，停留在經濟效益最大化上。

　　其實，娃哈哈與她的營養快線已經到了品牌升級期，在贏利的同時，應該更多地關注消費者利益，不以“忽悠”和透支營銷為能事，要以表里如一、具有飽滿價值的產品，滿足消費者的真需求。

　　娃哈哈是一個超50億品牌價值的大品牌，這個品牌價值是由千千萬萬消費者的信賴構成的，是娃哈哈數十年的處心積慮積累的，應該倍加珍惜。娃哈哈振臂一揮，消費者就相信營養快線替代早餐沒有問題，這是因為相信娃哈哈品牌。如果娃哈哈不抓緊修補品牌信任漏洞，其企業和品牌的毀掉只需朝夕之間。

　　營養快線大可不必糾結于早餐定位上，在產品導入市場成功后，營養快線就是一款在任何場所飲用的“最有營銷的飲料”(這也是定位，是相對于其它含乳飲料和果汁飲料)。可口可樂最初是“提神醒腦”的功能性飲料，只在藥店銷售。后來擴展定位成為了大眾飲品，成為世界最大品牌之一；王老吉開始也是“預防上火”的特種飲品，現在正逐漸向大眾飲品拓展。

　　作為一家知名企業，娃哈哈理應在倡導公眾健康生活方式上，承擔起相應的社會責任。一是營養快線必須勇于放手早餐這個發家之地，及時轉身，面向更廣闊的市場。如果因此營養快線的銷售受到削減，宗慶后應該以平和寬慰的心態對待。二是如果真是為消費者著眼，請抓緊開展出幾款適合早餐食用的食品飲料。因為這才是娃哈哈大企業大責任的態度，這才是民族品牌長治久安的根本之道。

　　我國大企業在食品安全(如三聚氰胺事例涉及蒙牛伊利)、營銷道德、社會責任上常常不讓人放心，希望這一次是例外。