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十種最常犯的營銷問題(上)

發(fā)布時間:2009年9月15日 來源:

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  四、先進模式水土不服

  現(xiàn)在許多企業(yè)的老板,熱衷于學習各種先進的“管理和營銷理論”,以希望能夠對自己的企業(yè)發(fā)展有所幫助,結果先進模式下嫁到企業(yè)中,往往水土不服,出現(xiàn)陣痛甚至倒退的現(xiàn)象。成長中的痛苦其實每個人都經歷過,長個子就有生長痛嘛。

  但是把先進模式當做教條主義進行頂禮膜拜,沒有結合自身特點加以調整和完善的話,可能就會出現(xiàn)意想不到的現(xiàn)象,比如曾經風風光光的新天葡萄酒,還記得當年梁朝偉和張曼玉盛裝出場,為新天做代言的情景,多么浪漫和高貴,可是新天葡萄酒要打破陳規(guī),破壞式創(chuàng)新,要開辟葡萄酒的新世界,以低價和利樂包裝上市,給消費者帶來巨大的反差,看著高貴的形象,嘴里喝著利樂包裝的紅酒,不知道心里是什么滋味?品牌價值和產品價值構成了極大地沖突,消費者會買賬嗎?可能心里犯嘀咕,買回去自己喝,感覺這么低的價格是紅酒嗎?會不會是葡萄汁呢?買去招待客人,那不是把面子丟光了?于是新天發(fā)展不尷不尬,現(xiàn)在被溫商收購,前途未卜?

  累計投入超過4億元,為何帶來這樣的局面,酒肯定是沒問題,地球人都知道新疆葡萄最好,那是哪里出了問題呢?對了就是把國外新模式當做圣經來中國做葡萄酒的普及推廣,可惜中國市場還未到這那個階段,本身紅酒消費量還很低,紅酒本身在很多情況下代表著身份和品位,新天改變即有規(guī)則,未能注意到具有中國特色的紅酒市場和紅酒消費群。

  出現(xiàn)問題在所難免。

  其實所謂的理論也好,模式也罷,是否適合當時的市場環(huán)境,是否為消費者創(chuàng)造真正的價值,是否能夠堅持這一模式不動搖,是否能因地制宜、因時制宜靈活的應用,不單單是靠學習模仿來的,更是真刀真槍在市場中錘煉而來的。

  忽視營銷滯后期

  許多中小企業(yè),產品品質不錯,也做了不少推廣,銷量就是不見起色,比如現(xiàn)在出來的定位于都市女性白領的高端雜志《心理》,由于內容涉及心理學,定價較高每本20元,在中國這個普遍對心理學抱有特別看法的國家,發(fā)展近三年的時間里,發(fā)行量并沒有顯著地突破,后來推出了小開本的雜志,每本15元,現(xiàn)在打算進行免費贈送的地步,為何會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,除了雜志本身定位和內容以外,主要因素還是有些曲高和寡,如果能夠堅持下去,或許有突破。

  這說明了,即便再好的產品如果和市場現(xiàn)狀、消費者的認知存在差距的話,哪怕進行大規(guī)模的品牌傳播也不一定有效,因為市場反應總有一個滯后期,可能是三個月,也可能三年,像一直堅持做豆?jié){機的山東九陽,此前雖然做了大量的市場推廣工作,但是關鍵時刻在關鍵地點做關鍵的事情,通過三聚氰胺門事件讓自己獲得了突飛猛進的躍升,這個因為外部因素的重大變局造成的影響是深遠的,但是如果沒有大環(huán)境的變化,有些有潛質的產品還是要堅持下去,度過這個市場接受的“滯后期”。當初小型家用打印機普及用了整整11年的時間,在市場多變的情況下,抓住市場機遇,創(chuàng)造有利條件,加速市場的發(fā)育成熟,是我們每一個營銷人要做的重要工作。

  五、把價格戰(zhàn)當常規(guī)武器

  當前,幾乎所有的行業(yè)都面臨價格戰(zhàn)的沖擊,價格戰(zhàn)已經變成了常規(guī)戰(zhàn),自己不發(fā)動,可能對手就可能發(fā)動,打到沒有利潤,直到虧損為止,常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn),實力不濟的企業(yè)將被市場淘汰。例如空調市場原本3000多元的1.5匹空調,經過價格戰(zhàn)的洗禮,最便宜到了千元,這樣空調的品質就很難保證,沒有辦法不打不行。

  長此下去,企業(yè)就進入到了比拼降低成本泥潭,可是這樣總有極限,很難像格蘭仕微波爐實現(xiàn)總成本領先的價格戰(zhàn)獲勝者,許多企業(yè)忘記了除了價格,企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價值,進而帶來更高持久的收益,沒有創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn),很容易被競品替代,淪為價格戰(zhàn)的犧牲品,我們看到即便在金融危機這樣惡劣的形式下,像海爾還是堅持優(yōu)質的服務,給消費者創(chuàng)造更高的滿意度,還是在堅持產品的不懈創(chuàng)新,開發(fā)了專門用來洗嬰兒尿布的安全洗衣機。在價格戰(zhàn)面前,人人平等,可以打的頭破血流,你死我活,在價值戰(zhàn)面前,人人不平等,可以為多樣化的市場和消費者提供更加周到人性化的產品和服務,每家企業(yè)都能發(fā)展。

  那么創(chuàng)造價值是不是一件很難的事情呢?我們看看LG的巧克力手機,和現(xiàn)在推出的冰激凌手機,把誘人的食物顏色和造型,應用在手機的外觀,制造出一種帶有甜蜜感覺的女性手機,它們有三種誘人“口味”:香草(白色)、草莓(粉色)和開心果(淺藍色),實際上激活了消費者感官,產生沖動購買的欲望,喚起本身良好的情緒體驗,將手機做成了可愛誘人的“食品”,為消費者自我表現(xiàn)時尚溫柔的一面帶來了新的道具和解決方案,熱賣當然是必然的。

  想想看,你的公司還能更消費者創(chuàng)造更多什么樣的價值呢?

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