掃一掃用手機瀏覽
1981年8月的一天,安徽蕪湖市中山路19道的巷口,里三層,外三層地擠滿了人。人群中,有個個頭矮小,面盤清瘦,頭發(fā)蓬亂的中年人,正在忙不迭地給顧客稱售瓜子。在他背后的墻上,貼了一張醒目的廣告——“傻子瓜子”。這個中年人就是鄧小平語錄中唯一提到的一個農(nóng)民:年廣久,也正是這個“傻子”年廣久成就了一個連他自己都沒有想到的小產(chǎn)品大行業(yè)——徽派“炒貨”。今天的徽派炒貨以其獨特的文化和口味,雄居炒貨界榜首,徽派炒貨洽洽、真心均位列全國前2甲,兩者全年銷售額近15億元,成為安徽經(jīng)濟的一大亮點,徽派炒貨與徽商文化的天然結(jié)合在江淮大地造就了一批聞名全國的大中型休閑食品企業(yè),“洽洽”、“真心”、“小劉”、“傻子”并稱為徽派瓜子炒貨的“四大名旦”,在全國眾多大中小超市我們都可以看到徽派瓜子的身影。而今天我們故事的主角就是“炒貨”界的一個機會主義“跟隨”者——四川成都徽記食品產(chǎn)業(yè)有限公司。一個跨越地域卻高樹“徽旗”頗有“徽緣”的企業(yè)。也正是這樣一個機會主義者使“徽派”炒貨走出了安徽,也正是這樣一個機會主義者在四川成都偏安一隅的狀態(tài)下用短短幾年的時間發(fā)展成為行業(yè)的一匹黑馬,位列行業(yè)前三甲。我們在研究企業(yè)案例的時候,習(xí)慣于剖析行業(yè)龍頭的輝煌與經(jīng)驗,而往往忽視了“跟隨者”的努力與精彩,今天我們將向你講述這個優(yōu)秀行業(yè)“跟隨者”的成長足跡,希望能給我們許多中小發(fā)展中的企業(yè)帶來一些思考與啟發(fā)。
“傻子”開創(chuàng)了中國瓜子行業(yè)的先河,“洽洽”推動了行業(yè)革命性的大發(fā)展,炒貨行業(yè)由此而風聲水起,“真心”、“大好大”等隨機而起,整個行業(yè)也快速燃起熊熊戰(zhàn)火,2001年徽記在“戰(zhàn)火”中出生。瓜子作為國人傳統(tǒng)的休閑產(chǎn)品,在傻子瓜子出現(xiàn)之前,人們沒有想到日后它會發(fā)展成為一個行業(yè),而且牌子一度眾多。傻子瓜子解決了人們對產(chǎn)品的認知:小食品一樣可以有自己的牌子。現(xiàn)代營銷理念的引入,品牌概念的形成是這個行業(yè)真正崛起革命性的推動力。就像與人們?nèi)粘J秤镁o密的饅頭、農(nóng)產(chǎn)品最初的品牌化一樣,“傻子”作為品牌僅僅起到了標記、識別的作用,缺少品牌內(nèi)涵、定位和美譽度。2001年,洽洽的后發(fā)制人,通過廣告發(fā)動品牌攻勢,率先進行品牌、產(chǎn)品大傳播,一夜之間,把炒貨行業(yè)“炒”得熱火朝天,隨后真心等一系列品牌的跟進,行業(yè)的競爭以較快的速度迅速進入激烈的角逐。行業(yè)也由初級的產(chǎn)品競爭升級到“品牌”競爭階段。
洽洽作為第一個吃螃蟹的“品牌”受益者,在2002年前后風頭一度非常強盛。正是在這樣的背景下,引起了徽記總經(jīng)理呂金剛的關(guān)注:一個小小的休閑產(chǎn)品,短短時間,居然做得如此風聲水起,雖說競爭表面上很激烈,但全國市場如此之大,這個市場還有足夠大的生存空間,這個行業(yè)值得進入。短短的幾年徽記快速成長為行業(yè)第三,其成功也成就了一個優(yōu)秀“跟隨者”的精典案例。
“機會”主義者的差異化戰(zhàn)略
現(xiàn)存的任何一個行業(yè)總是有可成之機的,不過大多的時候是不容易發(fā)現(xiàn)的,“紅海”中往往孕育著“藍海”。瓜子行業(yè)在發(fā)展過程中,從“標識LOGO”到“品牌”的建立過程中,經(jīng)歷了其他行業(yè)品牌建立的基本過程,洽洽做為行業(yè)的老大,從最初“百煮口口香”的“香”的工藝訴求很快過渡到營造“快樂生活”的高層次訴求;而位居行業(yè)第二位的“真心”以“明星”代言為切入點,快速的傳播了知名度,但至今尚未形成一個鮮明的品牌形象。徽記作為后來者如何尋求品牌上的訴求?市場跟隨者常常面臨要不要做品牌的難題,他們一般具有相當規(guī)模,已經(jīng)取得一定的市場地位,在行業(yè)處于跟隨者的地位,或者在區(qū)域市場埋頭苦干多年,甚或在區(qū)域市場能呼風喚雨,但面臨向全國市場擴張以及上一個臺階的問題,不做品牌按原來的思路繼續(xù)做,他們對這種方法沒有多少信心,而做品牌,如何做?
呂金剛憑借自己多年休閑食品業(yè)運做的經(jīng)驗與直覺,快速的找到了兩個被其他競爭對手曾經(jīng)使用但卻輕易忽視的品牌訴求機會:1、與“徽”結(jié)“緣”、草船借箭:徽記,一個聽起來頗有“徽文化”內(nèi)涵的名字,讓消費者有效地聯(lián)想到“徽派”炒貨的美味,文化聯(lián)想,歷史品味與厚重感,地域聯(lián)系與技術(shù)發(fā)源地聯(lián)系,直到現(xiàn)在人們?nèi)圆恢挥X以為是安徽的企業(yè)的認識,對品牌在初期打市場的助推作用,好品牌名能為企業(yè)節(jié)省傳播費用、減輕傳播落地阻力,這也是一個跟隨者采取的最直接和省力的“機會”策略。
2、大舉“煮”工藝旗幟!一個大大的似象形、似會意的“煮”字,醒目的貼在徽記包裝袋核心位置,讓消費者明白瓜子需要通過多種中草藥輔以泡、蒸、煮、烘等工藝而成,徽記在“香”的基礎(chǔ)上,將制作流程中的“煮”的概念予以系統(tǒng)化,豐富內(nèi)涵,提煉精髓。正是這樣一個被競爭對手所“拋棄”的訴求,有效讓消費者記住了徽記。
正是這兩個被競爭對手所忽視的“機會”,成就了徽記品牌獨特的差異化訴求,成功塑造了一個成功“機會”主義者的形象。
市場策略:做強與做大
徽記創(chuàng)業(yè)初期,是代理多個優(yōu)勢食品品牌的經(jīng)銷商,在自己的區(qū)域贏多敗少、精耕細作多年,傳統(tǒng)休閑食品“渠道為王”的天然優(yōu)勢是成就徽記區(qū)域市場成功的保障。其有效的市場策略主要表現(xiàn)在:
1、徽記是經(jīng)銷商出身,從貿(mào)易商到制造商的閃亮轉(zhuǎn)身后,仍保持著“經(jīng)銷商”的同理心,能很好的把握住渠道成員的心理,牢牢的控制渠道。徽記擁有西南尤其是四川市場的運營渠道,并占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。在多年的市場運作中,積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,不僅如此,徽記成立之前,它曾代理過本行業(yè)某瓜子品牌的市場運作,把此品牌的銷量和影響力在當?shù)刈龅绞袌龅谝弧U沁@些,為徽記渠道建設(shè)奠定了強大的基礎(chǔ)。
2、采取麻痹競爭對手的策略:因為我小,我不急于去向王者挑戰(zhàn),不是我膽怯、沒有勇氣,而是我更具有城府與謀略,我時刻不忘記儲蓄力量,我希望我的出擊能給我的敵人最致命的一擊。從品牌、傳播上避開對手的凌利攻勢,避其鋒芒,攻其弱勢,從渠道入手,深潛市場運作,精耕局部市場,采取穩(wěn)步為營,發(fā)展一個成熟一個的扎實路線,建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場,有效避免了行業(yè)龍頭的市場阻擊與封殺,先做強后做大,蓄積力量成功出川。
人才戰(zhàn)略:境界>手段
“搞定人才能搞定事,如何將能搞定事的人長期留在企業(yè),不是靠學(xué)問、靠金錢能夠辦到的,能常年保持在世界500強地位的企業(yè)人才的穩(wěn)定性多像巨樹的根基一樣,支撐著可持續(xù)成長。徽記和許多長壽企業(yè)初期歷史一樣,有一個雷同的、老掉牙的故事。讓人體味到,人力資源實操,境界>手段。
瓜子項目上馬之初,技術(shù)配方成為核心問題,急需高人引路。徽記董事長呂金剛在安徽奔波月余,訪到一姓白老者,此人在炒貨行業(yè)浸淫數(shù)十載,是行家里手中的高手,但性格怪僻,不容易打交道,有才之人多有乖張之處,呂金剛仿晚清徽商胡雪巖,花花轎子抬人,精神文明和物質(zhì)文明齊頭并進的方式請到了老者來企業(yè)指導(dǎo),老白師傅果然不負眾望,將炒貨心得與四川烹飪特色結(jié)合,使得徽記瓜子口感頗佳同時,且不上火,有效規(guī)避了瓜子在顧客食用后上火的后遺癥,此舉成為徽記隱形優(yōu)勢。項目成功后,老人想功成身退,安享晚年。徽記明白老人心思后,立即給老人全家買房置地,使得老人老有所養(yǎng)、老有所靠、老有所得。“莫道桑榆晚,微霞尚滿天。”尊師如父的行為,使得老人對企業(yè)余熱至今留存。
這樣的實例有很多
為了全體員工從一個家到另一個家,徽記的辦公室像花園;
為了大家喜歡這個家,中午企業(yè)免費提供午餐,和董事長吃的是一鍋菜自然不會差;
為了員工擁有這個家,徽記在全員股份化,讓職業(yè)經(jīng)理人演化為事業(yè)經(jīng)理人;
為了員工深愛這個家,即便離職,逢年過節(jié)企業(yè)照樣會問候到……
徽記的員工工齡幾乎都等長于企業(yè)年齡,這不僅與企業(yè)濃厚的親情管理文化有關(guān),也與徽記提供的發(fā)展平臺密不可分,徽記經(jīng)常請專業(yè)人士給員工培訓(xùn),在企業(yè)成長的同時,員工一起進步,除了薪資上不斷收獲,還有精神和能力的同步增長,有哪個員工愿意放棄離開呢?
這種長期慎終如始行為,打造的是久遠的商業(yè)口碑,徽記創(chuàng)業(yè)伊始,別人愿拋錢賒貨傾囊而助,快速發(fā)展之際,國際資本樂于找上門合作:他們看中不僅僅是行業(yè)發(fā)展前景,也同時看重的是這個團隊,口碑信用傳播,投李報桃的現(xiàn)象,可見一斑。以致企業(yè)將企業(yè)衰退的七個理由(附件,海容,請您添加,謝謝,)貼在辦公區(qū)門口時,每個成員伙伴都樂于接受這些關(guān)系著自己飯碗、關(guān)系著自己妻兒老小生活質(zhì)量的友情提示,自己所愛的企業(yè)嘛,當然應(yīng)該懷揣著危機的心去睡覺。
觀當前興盛企業(yè),“不惜連城璧,求得殺人劍。”通過利益吸引職業(yè)經(jīng)理人,開疆裂土無往不勝,但出來混,總是要還的,當利益分配到一方的臨界點時,或鳥盡弓藏、或勞燕分飛場景屢見不鮮。看來,此種行為僅是人力資源的手段而已。對功臣將士的每一絲毫的需求都像救命稻草一樣去尊重、去呵護,“周公吐哺,天下歸心。”企業(yè)擁抱的自會是他人仰望的參天大樹,多數(shù)功臣將士樂得讓企業(yè)踩在自己的肩膀上再上一層樓。
當“山高我為峰”成為每個人的內(nèi)驅(qū)力時,企業(yè)“閱山無數(shù)己成峰”的過程,也企業(yè)發(fā)展的峰巒疊嶂,橫看成嶺側(cè)成峰的歷程。此種結(jié)果無疑是人力資源的實操境界使然。
展望,找準定位仍是硬道理!
事實上,作為發(fā)展中企業(yè),無知是一種原罪。作為行業(yè)的跟隨者,找準自己的定位仍是硬道理:會獵市場,時時可以看到,一些企業(yè)撈到幾桶金,膨脹的心態(tài)使自己不能明白自己是誰者有之;偏安一隅,小富即安者有之;被強勢企業(yè)戰(zhàn)略強行壓制在某一區(qū)域者有之;不懂更大區(qū)域運作,躲在深閨無人識者有之……。
在這個不進步就是退步、不狂奔就會落伍的時代,筆者更愿意看到,徽記食品和其他優(yōu)秀的企業(yè)一樣找準自己的定位繼續(xù)譜寫新的華章。