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劉國棟:肯德基成功搶占中國市場的秘訣

發(fā)布時間:2009年11月2日 來源:INSEAD

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  假如要列舉廣受中國人歡迎的西方品牌,肯德基當(dāng)之無愧。1987年這家美國快餐連鎖店在北京天安門廣場附近開設(shè)了其首家中國分店。之后20年,肯德基連鎖店如雨后春筍般開遍神州大地,目前共計多達2000家,這無論如何稱得上成績輝煌。

  肯德基中國前業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁、肯德基母公司百勝餐飲集團的前身Tricon公司的中國執(zhí)行委員會委員劉國棟指出:肯德基在中國取得空前成功,秘訣在于幾個主要元素:市場環(huán)境、人才、市場策略及執(zhí)行。

  在他的新書《肯德基在中國:成功的秘訣》中,劉國棟指出,肯德基的成功首先歸功于特殊的市場環(huán)境。“戰(zhàn)略取決于環(huán)境,一個適用于成熟穩(wěn)定的市場經(jīng)濟體的戰(zhàn)略不一定適用于中國,因為中國擁有多元民族、復(fù)雜的地理環(huán)境、悠久的歷史文化,而中國的商業(yè)環(huán)境自1978年改革開放以來就迅速地發(fā)展變化。”

  舉個例子:1973年肯德基進入香港,次年急速發(fā)展到11家餐廳。但因錯估市場情況,未能開發(fā)一個合適的商業(yè)模式,結(jié)果到1975年時已相繼關(guān)閉所有餐廳,并撤出香港。10年后,帶著從失敗中吸取的教訓(xùn),肯德基卷土重來,通過特許授權(quán)的方式,將香港的經(jīng)營權(quán)交給一個由本地投資者組成的公司,叫Birdland。

  肯德基早期在亞洲積累的經(jīng)驗為它1987年進入中國大陸市場提供了無價的參考與借鑒。80年代后期至90年代初期,外企除了和本地企業(yè)合資經(jīng)營外,幾乎沒有其他的選擇。在這個時代背境下,肯德基選擇與有政府背景的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作,充分利用其有形和無形的當(dāng)?shù)刭Y源。而當(dāng)合資經(jīng)營不再是硬性條規(guī)時,肯德基開始轉(zhuǎn)向獨資,以避免與合作伙伴出現(xiàn)意見分歧那種僵局。

  “臺灣幫”

  肯德基中國的另一個成功要素是其領(lǐng)導(dǎo)團隊,特別是其被稱為“臺灣幫”的先鋒領(lǐng)導(dǎo)層--大多來自臺灣,但也不乏來自亞洲其他國家的華人。劉國棟說,這批肯德基中國的領(lǐng)導(dǎo)團隊來中國之前大多具備了快餐行業(yè)至少10年,甚至是15年到20年的經(jīng)驗。雖然他們大多受西方教育,但身為華人,他們更容易了解中國國情;有的還有麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗。

  此一因素使管理層對中國市場具有直覺和深度的理解,這是肯德基中國取得成功的一個重要因素。

  劉國棟在接受INSEAD智庫網(wǎng)采訪時說:“對外國公司或非本地公司而言,成功的關(guān)鍵在于充分了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。而了解有時靠直覺。所謂的‘直覺’就是不用做市場調(diào)研,不用召開無數(shù)次會議,就能想出解決問題的辦法或設(shè)想出某種戰(zhàn)略方向。”

  “省下的資源和時間將增添你未來取得成功的概率,因為在這瞬息萬變的動態(tài)市場環(huán)境下,速度是一個致勝因素。快速地想出點子、做出決定和執(zhí)行決定,隨著時間的推移,日積月累,最終有助于你在市場取得相對成功。”

  本土化

  直覺有助于推動產(chǎn)品本土化,這絕對是成功的另一個重要因素。劉國棟說,肯德基中國比其他同行更快速引進新產(chǎn)品。同時,肯德基以雞肉為主要食品這一點使它在中國市場占盡優(yōu)勢。畢竟,中國人最偏愛豬肉,其次就是雞肉了,而牛肉和羊肉受歡迎的程度則差得多,這令肯德基占了絕對優(yōu)勢。

  肯德基從一開始就努力開發(fā)更適合中國消費者口味的產(chǎn)品。在中國,肯德基連鎖店數(shù)量是麥當(dāng)勞的兩倍,而在中國以外正好相反。

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