2010年，在看似平靜的太陽能市場背后，行業(yè)洗牌的大幕早已全面拉開，整個太陽能行業(yè)正在進行著一場激烈的洗牌角逐戰(zhàn)。事實上，自2009年太陽能納入家電下鄉(xiāng)政策開始，國內(nèi)太陽能熱水器行業(yè)便陷入了“無序競爭、盲目擴張、增長乏力、持續(xù)低迷”的怪圈中，一大批中小企業(yè)被淘汰出局。

　　記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，早在2009年之初，行業(yè)圍繞太陽能企業(yè)下鄉(xiāng)問題的爭論就一直沒有停歇過。不過，隨著四季沐歌提出的“產(chǎn)品標與流通標”兩標合一的下鄉(xiāng)建議被采納，太陽能熱水器的下鄉(xiāng)在擱至1個月后再度起航。中國太陽能熱利用專委會主任羅振濤也表示，太陽能下鄉(xiāng)利國利民，是所有企業(yè)共同期盼的，更是當前農(nóng)村日常生產(chǎn)生活提供熱水的最為方便快捷手段。今年，太陽能企業(yè)的轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。

　　三板斧營銷遇瓶頸

　　 日前，陜西省通報：皇明太陽能的西安代理商，在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售過程中，將本屬免費的8個配件向農(nóng)民進行銷售，獲取“不正當利益”，違反了家電下鄉(xiāng)相關(guān)規(guī)定。對此，眾多業(yè)內(nèi)人士在接受《中國企業(yè)報》采訪時透露，這種行為在以前非下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品銷售中就普遍存在，主要是一些商家為了獲得更多的利潤。

　　不過，行業(yè)資深觀察家冷躍進卻指出，這一事情表面上看是商家謀私利，實際上反映了企業(yè)與商家的合作以及整個市場競爭出現(xiàn)了大問題。經(jīng)銷商為什么要變相通過賣配件謀利，說明企業(yè)對商家的營銷政策有問題，經(jīng)銷商盈利空間少了。同時，企業(yè)市場營銷人員素質(zhì)差、總部對于區(qū)域管理和執(zhí)行力不夠等問題也被披露出來。

　　“多年來，一些太陽能企業(yè)對于渠道商采取的“強勢高壓”管理政策，現(xiàn)在看來已經(jīng)不能適應(yīng)當前的市場競爭形勢。”冷躍進認為，當前許多企業(yè)所倚重的農(nóng)村市場能不能支撐企業(yè)未來的發(fā)展，沒有城市市場的推動，太陽能還能走多久？這些都是未知數(shù)。

　　記者注意到，近兩年來，在太陽能行業(yè)“高開高走”的大增長背景下，一些企業(yè)為了快速提升市場銷售業(yè)績，普遍采取了“價格、促銷、廣告”三板斧營銷。據(jù)了解，通過不斷向商家提供超低價的產(chǎn)品，借助大規(guī)模的農(nóng)村現(xiàn)場展示促銷以及品牌形象代言人和“司法認定馳名商標”等品牌推廣手段，的確在短期內(nèi)拉動了不少企業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)的年增長速度甚至達到了50%以上，更有不少企業(yè)提出了年增長翻一番的目標。

　　 不過，今年以來，隨著國內(nèi)頻現(xiàn)極端性的惡劣天氣，靠天吃飯的太陽能市場遭遇了全面性的市場需求下滑。同時，家電下鄉(xiāng)政策則成為太陽能行業(yè)洗牌重組的加速器，一大批企業(yè)受此影響被迫轉(zhuǎn)行或淘汰出局，僅浙江嘉興地區(qū)就出現(xiàn)了100多家企業(yè)關(guān)閉歇業(yè)，全國經(jīng)銷商被迫重新選擇經(jīng)銷品牌。此外，高度同質(zhì)化的營銷手段，也加速了行業(yè)競爭的無序、混亂，進一步引發(fā)了連皇明等大企業(yè)的經(jīng)銷商，為了獲得更多利潤也開始“不擇手段”的競爭。

　　未來轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　 近3年來，以四季沐歌、太陽雨、桑樂、同濟陽光、桑夏為代表的大中型企業(yè)，每年以50%—80%的速度增長，吸引了一大批行業(yè)新軍的加入。冷躍進指出，“自2008年以來，國內(nèi)太陽能行業(yè)每年的增幅都在10%左右，但一批大企業(yè)增速卻吸引了一大批投資者、逐利者的眼光，短期內(nèi)國內(nèi)太陽能企業(yè)數(shù)量突破了1000多家，品牌則高達5000多個。”

　　 可以看出，當前農(nóng)村市場已無法支撐太陽能熱水器的高增長，而現(xiàn)有的全真空玻璃管太陽能熱水器受產(chǎn)品技術(shù)和結(jié)構(gòu)的限制，也無法廣泛地應(yīng)用于城市、大型建設(shè)等多個市場領(lǐng)域，必須要大力發(fā)展平板熱水器、光熱聯(lián)動等新產(chǎn)品。同時，太陽能熱水器只提供生活用熱的單一功能局限，也要求企業(yè)必須向家庭取暖、生產(chǎn)用能等多功能進行擴張。

　　冷躍進認為，當前國內(nèi)太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已走到了“產(chǎn)品、技術(shù)、市場”等多點交叉、亟待突破的歷史性拐點。國內(nèi)太陽能企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型、要有新的發(fā)展，在這一過程中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)必須要充當起領(lǐng)頭羊和標桿示范效應(yīng)。

　　 記者注意到，早在2009年底，四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司總裁李駿便提出，“太陽能熱水器企業(yè)要從產(chǎn)品制造商和能源供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)有提供熱水基礎(chǔ)上，向提供熱能和能源升級，實現(xiàn)為‘家庭取暖、生產(chǎn)用能’的轉(zhuǎn)變。”

　　 同時，在具體的市場空間和產(chǎn)品方向上，李駿還透露，“下鄉(xiāng)之后，進城、出海都是未來目標，前提是以太陽能為主，實現(xiàn)與其它能源的兼容式發(fā)展。比如太陽能與電能、太陽能與地熱能等結(jié)合，將會推動城市節(jié)能建筑的進程。”

　　據(jù)了解，早在2009年四季沐歌便向市場推出了“全自動”太陽能，提出了產(chǎn)業(yè)未來升級的轉(zhuǎn)型方向。中國家電協(xié)會副秘書長陳剛指出，全自動太陽能的上市，把太陽能熱水器從裸機時代帶入到全自動系統(tǒng)化集成時代，四季沐歌以“技術(shù)、產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了太陽能市場新的發(fā)展時代。

　　四季沐歌一位員工透露，自去年全自動太陽能熱水器上市，今年在國內(nèi)市場上取得了突破性增長，遠遠超出了公司的預(yù)期。未來，四季沐歌要將“全自動”推廣為全國太陽能熱水器的“標準配置”，開啟行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級的大幕。