目前，中國汽車工業在知名品牌的創建、核心技術的掌握、國際市場的拓展等多方面，面臨著嚴峻挑戰。汽車產業加快經濟發展方式轉變、提高自主創新能力的任務顯得更加緊迫。

        品牌戰略要清晰

        在中國汽車產業的發展中，自主品牌汽車企業成為異軍突起的力量，但也面臨著嚴重困局。首先是“自主品牌”的概念問題。有人說，從經濟全球一體化的加深并結合我國的經濟利益與安全來說，自主品牌的內涵包括自主的含義和品牌的概念。

        自主是指從知識產權的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權利。而品牌是一種名稱、術語、標記，或是它們的組合，其目的是借以辨認一個或一群銷售者的產品，所以對汽車企業來說，品牌不僅代表汽車本身的質量、性能以及完善的服務，更重要的是代表了使用者的身份和地位。但也有人認為“自主品牌”的說法是偽命題，沒有“他主品牌”，哪來的“自主品牌”？針對合資品牌而言應該叫“中國品牌”或者“民族品牌”。3月兩會期間，長城汽車老總王鳳英就倡議用“中國品牌”這個概念。這個爭論反映出擁有自主知識產權汽車企業開始重視品牌問題。本文使用“自主品牌”的提法是緣于約定俗成，并不代表同意或反對這個說法。

        古人云：不謀萬世者不足與謀一時。品牌必需用戰略的眼光來對待，經濟發達國家是由跨國企業集團和著名品牌組成的群體來支撐，談不上有規模工業體系的瑞士，也有世界著名的軍刀品牌。中國汽車工業必須實現由“中國制造”向“中國品牌”轉變，并在這個過程中承擔著光榮的歷史責任。目前中國自主品牌汽車企業雖然開始重視品牌的價值和作用，但大多數廠商仍然以廣告促銷、渠道建設、產品推廣為主導，對于品牌的建設還未能引起足夠的重視。而且廣告訴求也大同小異，未能明確傳播品牌的特性。

        國外的汽車品牌都是歷經磨難積極探索，才形成強大的品牌影響力和品牌價值，如美、德、日等具有知名汽車品牌的國家，所擁有的汽車品牌都是經過長期市場競爭后，優勝劣汰形成的。汽車營銷專家蘇暉認為，自主品牌企業對品牌長期的戰略構建，需要考慮品牌的可持續發展。他列舉了寶馬汽車近百年發展歷史，雖然歷經滄桑，幾經改款，寶馬目前的所有產品仍然以“系”作為命名的主軸；同樣梅賽德斯-奔馳的“級”也讓奔馳品牌經久不衰。國外汽車品牌普遍具有的重要特征，如“沃爾沃”的安全、“豐田”的節能、“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費者心理需求的同時，也有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。

        1998年8月8日，經過李書福的艱辛努力，第一輛吉利汽車“豪情”終于在浙江省臨海市下線，吉利豪情兩廂轎車是吉利自主研發的第一輛轎車，也是中國民營造車企業的第一輛汽車。緊接著，奇瑞“風云”和“旗云”、吉利“美日”、長城“賽弗SUV”等車型相繼出現。2001年3月，奇瑞“風云”轎車上市，短短兩年時間就躋身國內轎車行業“八強”。當年還被評為“國民車”的代表，可謂“固一世之雄也。”

        現在吉利調整了自己的品牌戰略，由帝豪、全球鷹、熊貓擔綱，奇瑞也推出瑞麟等產品，連LOGO也作了重大改變，短短幾年一些品牌消失或改名了，用蘇軾的話說“而今安在哉？”

        吉利汽車發起征名活動，與其說重視了品牌問題，不如說反映出自主品牌汽車企業在品牌戰略上的短視與缺失。同樣問題也出現在國有大型汽車企業的自主品牌產品上如名爵、榮威等。長期以來，我國汽車工業由于受政府的高度保護，企業很難迅速建立起自己的品牌觀念，而且定位不明確，缺乏內涵和鮮明的特征，造成品牌形象模糊，定位混亂。特別是“紅旗”轎車的沉浮令國人如霧里看花。

        蘇暉指出，近年中國自主品牌汽車企業車型發展很快，但是產品命名卻趨于多元化，使得產品品牌的聲音甚至大于企業品牌，他認為這已經為自主品牌企業敲響了警鐘，正所謂“名噪一時易，留芳千古難”，想要打造百年汽車企業，首先要考慮如何將產品與企業品牌做適度的關聯，同時不斷打造、強化、詮釋品牌內涵，使品牌個性鮮明，并且能夠長期延續、傳承。李書福曾慨嘆國外某款車，“成本也就50萬，卻要賣600萬”。實際上這款車的成本不到50萬，那550萬是品牌溢價。品牌溢價是汽車產品打開市場的有力武器，也是自主品牌汽車企業作強的基石，奇瑞老總說得好，沒有品牌，只能賣產品。

        品牌是中國自主品牌汽車的短板，要憑借過硬的產品徹底改變自主品牌“低價、低質、低檔”的舊形象，完成從“品牌大國”到“品牌強國”的轉變。

        創新思維應拓展

        中國自主品牌汽車企業能夠異軍突起，得益于創新，無論是李書福一門心思要造汽車被人稱之為“瘋子”，還是奇瑞靠翻牌的金融公司支持成就今天在中國汽車界的地位，沒有創新機制就沒有今天中國汽車業群雄并起的局面。

        自主品牌自從1998年吉利、奇瑞先后創辦以來，到逐步形成氣候，盤點發展發展模式、思路雖然不盡相同，但他們的創新模式對中國汽車市場的繁榮和家庭轎車的普及做出了巨大貢獻。

        創新與想象力的不同之處在于前者是經濟行為，有可觀的利益發生。后者是思維空間的拓展，當這種拓展成為商業模式并獲得收益時才成為創新。熊彼特對創新有全面而精辟的表述，最重要的一點是經濟效益，這是創新區別于發明創造的根本。

        創新機制也體現在差異化上，這是自主品牌在競爭中重要策略。近年來這些企業從技術到市場突破口，差異化發展日益彰顯。如“車內環保”是歐美等發達國家和國內消費者日益關注的問題。長城汽車在自己產品中提出“健康”車的概念，打出環保牌。旗下的風駿、哈弗、炫麗、酷熊等主力車型通過了歐盟目前實施的涉及車內環保內容的3R認證標準認證。

        奇瑞則瞄準了海外市場，目前已在俄羅斯、烏克蘭、埃及、伊朗、印尼、烏拉圭等國家和地區建成十一個生產基地，另四個工廠也將陸續建成投產。

        營銷大師舒爾茨說：新營銷就是要從“請消費者注意”轉向“請注意消費者”，研究成果表明，自主品牌汽車壯大重要的因素就是在產品、價格和渠道三個方面實現了差異化。注意到消費者(市場)的需求而生存發展起來的。